«Сложно, очень сложно, динамично, интересно». Что говорят участники молочного рынка об итогах 2023 года и планах на будущее

Леонид Бессмертных, независимый эксперт по продажам и маркетингу :

ИТОГ 2023 ГОДА - шок от 2022 частично прошел.

СЫРОЕ МОЛОКО:
Сельхозтоваропроизводители нашли замену оборудованию, научились добывать нужные запчасти и расходные материалы, были реализованы новые проекты по вводу в эксплуатацию МТФ.
Произошло существенный рост себестоимости, который не был компенсирован увеличением цены на молоко: основной вклад - импортная составляющая (запчасти, генетика, ветеринария, кормовые добавки).

Выживают крупные хозяйства, которые к молоку уже давно относятся как к бизнесу - хорошо считают экономику, умеют управлять своими затратами и эффективностью.

ПЕРЕРАБОТКА:
Переработчики смогли ввезти заказанное ранее «западное» оборудование и запустить его, отработали альтернативные варианты по упаковке и сырьевым компонентам.
Сильное давление на доходность: рост сырья (в т.ч. из-за валютного курса), мораторий со стороны ритейла на повышение цен, экономия потребителей (от покупок СТМ и брендов в промо, до сокращения потребления «Современных молочных продуктов»).

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:
Ритейл продолжает лавировать между давлением сверху на розничные цены и запросами снизу по повышению закупочных цен.
Растет доля СТМ, дискаунтеры возвращают потребителя в «нормальный мир»: каждый день доступная цена, вместо постоянных игр в промо.

ПОТРЕБИТЕЛЬ:
Потребитель не ощутил больших изменений - большая часть брендов сохранилась, вакуума в молочной категории не образовалось, рост цен умеренный (сообразно среднему темпу по продуктам питания).

ЭКСПОРТ:
Из-за внутренней конъюнктуры, рос экспорт биржевых молочных компонентов и готовой продукции, преимущественно - в страны СНГ.

ВЗГЛЯД В БУДУЩЕЕ - 2024 ГОД.

Общие тренды 2024:
Рост эффективности (в производстве, затратах, производительности) и укрупнение (в сельском хозяйстве, на уровне молочных заводов и ритейла).
Зоны роста (общие): фокус на экономике (нельзя управлять и улучшать то, что нельзя посчитать и измерить), оптимизация бизнес-процессов и повышение компетенций в ключевых функциональных областях.

СЫРОЕ МОЛОКО:
Укрупнение, эффективность, себестоимость, уход маленьких и неэффективных.
Зоны роста: менеджмент и корма.

ПЕРЕРАБОТКА:
Оптимизация ассортимента: фокус на традиционных молочных продуктах, контрактное произвол и СТМ сетей, отказ от малорентабельных SKU.
Поиск нового и замена старого оборудования на Востоке (Китай, Индия, Турция): в 2022-2023 это были запчасти и расходники, сейчас это будет линии розлива/ фасовки и процессинговое оборудование.
Понадобятся экспертные сервисные компании, которые смогут обеспечить не только монтаж и пусконаладку, но и дальнейшую поддержку и технические обслуживание нового оборудования, «склеивая» российских инженеров и азиатских производителей - языковой бартер, вопросы качества, аварийный ремонт, наличие запчастей на складе, чертежи/ схемы адаптированные под Россию, работа с программным обеспечением и проч.
Зоны роста: эффективность производственного планирования, загрузки линий и логистики.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ:
Слияния и поглощения.
Рост продаж СТМ.
Рост экономных форматов магазинов.
Выравнивание цен онлайн и оффлайн.
Сокращение брендов на молочной полке.
Рост административного регулирования в части социально значимых продуктов.
Зоны роста: маржа во всей цепочке по базовым молочным продуктам будет сжиматься, должна развиваться более качественная работа с доходностью в категории.
Основное развитие - «А-бренды» и СТМ, «середняки» либо станут более заметными, либо…

ПОТРЕБИТЕЛЬ:
Покупка локальных продуктов, экономия, сокращение потребления премиальных продуктов/ снижение частоты их покупок.

ЭКСПОРТ:
Тренд 2023 года сохранится - фокус на отгрузке в страны Центральной Азии и Кавказа сырья и готовой продукции.
Темп роста может замедлиться по следующим причинам:
(1) необходимость обеспечивать внутренний баланс производства и потребления;
(2) административные ограничения;
(3) наращивание собственного самообеспечения сырым молоком (Казахстан, Азербайджан, Грузия, Узбекистан) и переключение потребителей на местные продукты.
Мощностей по переработке там уже достаточно.
Неопределенный фактор: взаимоотношения России и Ирана в части пошлин и квот на молочное сырье.

РЕЗЮМЕ:
Чтобы быть прибыльным и выигрывать на консолидирующемся рынке в условиях сжатия доходности, необходимо либо становиться крупным игроком, либо предоставлять клиенту (дистрибутору/ ритейлеру/ конечному потребителю) максимально высокую ценность.
Последнее возможно только в том случае, если ты знаешь клиента не просто лучше своих конкурентов, но и лучше его самого.
Это называется - Маркетинг.