Собственные марки торговых сетей: характеристика рынка и советы поставщикам

Роман Чекушов, директор департамента развития Минсельхоза, обозначил важность разработки этого вопроса: «Реализация продукции под собственной торговой маркой ритейлеров может приобрести массовый характер для производителей. Вопрос этот, к примеру, не раз поднимался в ходе выставки Gulfood, при общении с представителями торговых сетей. И мы понимаем, что нам нужно в этом направлении развиваться».

При этом, подчеркнул эксперт, со стороны правительства разрабатываются дополнительные меры, благодаря которым производителям будет проще выйти на внешний рынок: «Мы апробировали систему льготного кредитования для производителей — буквально в пятницу был зарегистрирован приказ, который поменял коэффициент соотношения объема экспорта к объему получаемых средств в рамках льготного кредитования. С 20 марта абсолютно все компании, независимо от производимой продукции, могут взять льготные краткосрочные кредиты по коэффициенту на 1 рубль полученных кредитных средств — 61 копейка экспорта».

Дмитрий Краснов, руководитель Федерального центр «Агроэкспорт», в своей речи обратил внимание на перспективы продукции АПК в качестве СТМ для иностранных торговых сетей: «Сегодня этот рынок большой, продукты СТМ в сетях занимают около 8% в объеме продаж пищевой продукции. В обозримом будущем среднегодовые темпы роста этого рынка составят около 2,5%. Большая часть продукции, которая реализуется по каналам СТМ — молочка, мясо и морепродукты, а также готовые блюда. По всем этим группам у нас есть серьезные перспективы».


Эксперт подчеркнул: несмотря на то, что в Европе и Северной Америке рынок СТМ уже очень хорошо развит, большее внимание производители должны уделить Азиатско-Тихоокеанскому региону. «Если европейский рынок мы оцениваем как близкий к насыщению, то азиатский, ближневосточный и африканский демонстрируют опережающие темпы роста. Именно они являются перспективными для обеспечения устойчивого присутствия нашей продукции на них», — эти слова Дмитрия Краснова позже подтвердят в своих выступлениях и другие эксперты.


В качестве направляющих для производителей была составлена матрица приоритетных продуктов, в зависимости от запросов конкретного экспортного региона. Так, если мы говорим о молочке, в ОАЭ больший интерес у потребителей вызовут плавленые и молодые сыры, в то время как во Вьетнаме наравне с плавлеными спросом пользуются сыры премиум-категорий.


Дмитрий Краснов отметил также, что работа с СТМ не ограничивает производителя и не закрывает для него другие ниши на рынке: «Этот канал вовсе не противоречит развитию экспорта продукции под собственными брендами компаний-производителей, а только укрепляет их присутствие в сети».
Директор центра компетенций в АПК, АО «КПМГ» Илья Строкин отметил: одним из перспективных способов продвижения и правильного позиционирования продукции СТМ является участие в отраслевых и специализированных выставках — но на последних, к сожалению, российская продукция пока что мало представлена.


Говоря об интересных кейсах, эксперт упомянул опыт компании «ВкусВилл» — это пример того, когда сама сеть начинает экспортировать продукцию и прекрасно знает своего потребителя.

Спикер заметил: с точки зрения СТМ-сегмента основным двигателем развития этого рынка является сеть. «Я бы сказал, что работа с сетями и требования сетей, с точки зрения понимания потенциала, первичны, а с точки зрения доступа на рынок наиболее перспективен ценовой вопрос. Для нас показателем эффекта развития СТМ, в конечном счете, является сеть», — подытожил эксперт.

Руководитель отдела закупок свежих продуктов департамента СТМ «Ашан Ритейл Россия» Жан-Паскаль Дешемекер подтвердил, что в настоящее время работа с марками крупных сетей набирает обороты: «На сегодняшний день рынок СТМ невероятно популярен, и как мы видели у европейских ритейлеров, доля этого сегмента может достигать в некоторых категориях от 40 до 50, а иногда и 80% оборота».

Жан-Паскаль Дешемекер рассказал об этом явлении с точки зрения торговых сетей и их мотивации: «Продукты СТМ позволяют ритейлеру отстроиться от конкурентов, это реальная возможность разнообразить рынок. К тому же это отличный способ для сети выстраивать свой ассортимент, предлагая конкретный товар для конкретных групп покупателей. Таким образом, мы повышаем лояльность постоянных потребителей и привлекаем новых».

Но работа с СТМ имеет свою специфику, которую должны учитывать поставщики. «Производя продукцию под маркой торговой сети, поставщик становится частью бренда ритейлера и несет ответственность за то, какое представление о бренде получает потребитель через продукцию, которую он покупает в магазине. Не менее важно умение адаптироваться под изменения рынка и меняющиеся запросы покупателей», — резюмировал спикер.

Корнеев Константин, исполнительный директор «Ринкон Менеджмент», начал свое выступление с обзора основных критериев, по которым ритейлеры определяют перспективы сотрудничества с тем или иным поставщиком.

Одним из основных критериев являются производственные и логистические возможности: «В случае с брендированными продуктами сеть обращает внимание на то, насколько хорошо продается тот или иной продукт, а в случае с СТМ — на то, насколько производитель готов качественно, четко и в срок выработать соответствующий продукт. Очень желательно иметь опыт работы с ритейлом, особенно экспортных направлений», — такие рекомендации дал эксперт заинтересованным производителям.


По словам представителя предприятия, производственники при планировании работы с сетями зачастую упускают из виду начальный этап — представление своей продукции ритейлерам. Константин Корнеев подчеркнул: сети получают огромное количество предложений от поставщиков, поэтому для начала необходима грамотная презентация продукта, чтобы предлагаемый товар заметили и решили дать ему место на полке. Заметим, что ранее об этом говорила Ирина Родионова, перечисляя основные ошибки производителей, которые хотят реализовывать продукцию через крупные торговые сети.

При этом Константин Корнеев заметил, что факт заключения с ритейлом договоров на поставку продукции — это не повод для производителей ослабить контроль над качеством товара. «Очень внимательно ритейл относится сейчас к тому, чем торгует. Даже китайские сети обращают внимание, как продукция воспринимается потребителями, проводят постоянные опросы, взаимодействуют с ними — это живой процесс, а потому продукция должна будет меняться соответственно с пожеланиями покупателей», — пояснил эксперт.