Послевкусие от выставок и фабрик – что остается в сухом остатке?

— Безусловно, важно изучать и понимать рынок, как своего продукта, так и, по возможности, всех его смежных категорий – пути их развития очень часто пересекаются и иногда извне дают понимание трендов собственных продуктов. У мороженого - это напитки, снеки и достаточно много из импульсной молочки. Да, это очень хорошая практика – иметь широкий кругозор, но… маркетингу зачастую не хватает сил и на свои продукты, к тому же много текущей работы, да и злобные конкуренты опять на рынке недоброе задумали и нужно срочно предпринимать что-то в ответ.

— Конечно, нужно посещать и все отраслевые выставки, их много, они становятся все больше и многообразнее, но… как вам там откопать алмаз в этой громадной груде отсева? На выставках более тысячи стендов и на многие тебе нет времени остановиться даже на минуту. У нас есть узбекский коллега, который следует за нами по всем выставкам, но его продуктовый портфель почему-то годами не меняется.. Как сказал он один раз вечером: «У меня после 30 стендов стало рябить в глазах от однообразия представленных продуктов». Наверное, в том и суть – увидеть разнообразие, которое на первый взгляд совсем неочевидно и неоднозначно.

— Бесспорно, весьма полезно участвовать в конференциях, но чьи мысли и выкладки стоит послушать, а кого пропустить за ненадобностью, причем вторых будет не менее 80%?

— Хорошо изучать презентации о трендах, но многие из них будут для вас бесполезны – на наших национальных рынках несколько иные тенденции и традиции, их можно смотреть как пример, но потом, основываясь на локальном понимании рынка – идти своим путем.

— Необходимо ездить по разным рынкам и изучать новинки, но какие из Новинок там успешные, а какие нет – это ведь не указано на этикетке товара, а местный NielsenIQ вам не доступен.

— Полезно говорить с европейскими компаниями R&D в мороженом, но подобные вопросы им задают все визитеры, и они откровенны далеко не со всеми. Продуктивно самим проводить глубинные интервью, исследования в фокус группах и тестирование различных продуктов, но немногие этим заморачиваются. Да и простой вопрос: «Кто из 183 производителей мороженого РФ делает хотя бы самую простую работу по анализу рынка?»

— Интересно посещать фабрики мировых лидеров отрасли мороженого, но… кто тебя к ним с улицы пустит? Недавно я писал о посещении 4х главных фабрик мира – не думаю, что кто-то еще там был из России. Словом, нужны годы работы на зачетку, чтобы спустя много лет мировые Гуру с тобой говорили если не на равных, то хотя бы не откровенно – сверху вниз.

Выставочное разноцветие мира

В течение календарного года проходит множество выставок по мороженому в разных странах и континентах, и во многом все они очень похожи, но каждая при этом имеет свои особенности. На Anuga (Кельн) едут те, кого интересует производство частных марок – там собираются самые эффективные производители продуктов питания; на Sial (Париж) едут больше именно в Париж, ибо сама выставка ничем особым не отличается от других; Ice Show в Чикаго утратило свою мощь, которой привлекало весь мир еще 10 лет назад и превратилось в местечковое собрание некоторых энтузиастов; на Ice cream Festival в Йокогаме (Япония) со стороны почти невозможно попасть, но, наконец, попав внутрь, ты понимаешь, что никто не собирается с тобой делиться – ты чужой на этом празднике холодного лакомства: традиционалисты Японии трепетно хранят все тайны волшебства мороженого; выставка Gulfood в Дубае больше всего интересует поклонников современного Востока, а любая китайская выставка – это больше хлопот и надежд, чем реальных результатов по освоению рынка Поднебесной.

Выставка Sigep в Римини

На фоне всего сказанного Sigep в Римини стоит особняком. С одной стороны, это не лучшая часть Италии по сравнению с Тосканой, Амальфией, Сардинией и прочими гастрономическими и туристическими мекками – аэропорт напоминает шумный перекресток всех немыслимых чартеров со всей суматохой и беспорядками – словом, в первый раз мы очень долго туда собирались и пытались себя настроить на позитивный лад: что можно увидеть в этой деревне, да еще и в январе? Но… эмоции и настрой начинает разительно меняться сразу после входа на выставку. Таких больших многоэтажных стендов с террасами и антресолями, с большими интерактивными экранами, красивым оборудованием, такого немыслимого сочетания мороженого из рук множества улыбающихся моделей – нет нигде в мире! В Италии даже в январе все дышит летом, праздником и ароматом веселья – тебе с утра до вечера рассказывают о новинках мороженого и ингредиентов, технологий и оборудования, и ты делаешь иногда перерывы между дегустациями мороженого, чтобы зайти в другие павильоны, но и там тебя опять «накрывают с головой» ароматы кофе, пряные вкусы шоколада и других десертов, пицца прямо из дровяной печи, великолепие сыров и бокалы вина от итальянских друзей на стендах, которые с выставки по вечерам перемещаются в прибрежные рестораны, без устали говоря вновь и вновь о продукте, новом сезоне и летнем настроении.

Итальянские корифеи Gelato

«Вешалка» этой выставки начинается с корифеев итальянского Gelato, как и всего традиционного мороженого мира – с компаний, выпускающие «основы мороженого» или на профессиональном языке «Пасты», которые и придают мороженому глубину вкуса, необходимую структуру и непередаваемый натуральный аромат. Таких компаний здесь десятки, их площадь стенда занимает от 300 до 1500 м2 и каждый без устали расхваливает свой продукт. Мы начинаем с «PreGel» (год создания 1967), нас встречает глава компании седовласый мужчина 85 лет Luciano Rabboni –многолетний друг Андрея Шин, нашего президента «Шин-Лайн». Несмотря на то, что с нами был и молодой менеджер, минут 10 говорил только Лучано, эмоционально рассказывая о новинках, а на мой вопрос: «Зачем вам новый продукт Chicco «Безалкогольное вино с мелкими кусочками льда?», он с неподдельным удивлением на лице ответил: «Ты не можешь останавливаться и топтаться на месте – каждый день ты должен думать о новых продуктах!». От них мы перешли к «МЕС 3», компания которая частью вышла из «PreGel» несколько лет назад, но уже имеет самый большой стенд, кучу поклонников и модный слоган: «Мы создаем мороженое завтрашнего дня», там одних фисташковых паст было более 10 видов, но калькуляция цены одного шарика мороженого scooping должна обходиться потребителю в 200 рублей. Рассуждать о пастах мы продолжили на этом стенде с Антоном из «Ренны» – он не без основания считает свою смесь «фисташки» лучшей в РФ: «Все пользуются ароматикой, а мы пастой», но пропасть до итальянской «фисташки» пока еще очень большая и, наверное, весь вопрос в отличии самих паст – итальянских и иных. А когда мы встретились с Дмитрием из «Колибри» на стенде «LeoGel», он тоже посетовал, что такие продукты и цены пока только для Москвы, да и то – в некоторых ее туристических точках.

Печенье к чаю и мороженому – разные продукты!

Еще в 2003 году собственник итальянской «FoodInvest» объяснял нам разницу между печеньем к чаю и для мороженого: «Не смотрите, что они внешне похожи – для мороженого печенье должно соприкасаться с молочной смесью и не размокать, должно находиться в замороженном состоянии и не становиться «деревянным» – и мы потратили много лет исследований, чтобы найти правильную рецептуру. Сейчас она подходит для сахарного, для американского, для брауни и других печений – поэтому мы продаем по всему миру: в Швейцарию, Норвегию и США». Спустя 20 лет уже не стало итальянской «FoodInvest», но другие итальянцы из «Salpa» поставляют нашим прибалтийским коллегам из «Food Union», все довольны, но оно в 2,5 раза дороже отечественного – поэтому пока это остается уделом европейских мороженщиков, а отечественным кондитерам нужно еще постигать итальянские секреты.

Стабилизационные системы – сердце мороженого

Для того, чтобы мороженое не так быстро таяло используются различные стабилизационные системы. В советское время использовали картофельный крахмал – но он несколько скрипит на зубах, есть цитрусовые волокна и яичный желток – но его могут позволить себе только мороженое супер-премиум. Современные стабилизационные системы более сложны и включают в себя «Камедь рожкового дерева», «Гуаровую камедь», «Карбокси метил-целлюлоза» и др. Первая более натуральная, но за последние годы цена то росла в разы из-за проблем с транспортировкой, то падала из-за падения спроса при большой цене. Сейчас каждый решает, что для него важнее – натуральность, качество или цена. Мы не поленились и съездили с выставки в швейцарский и словенский офисы профильных компаний, чтобы решить этот вопрос и для себя.

Встречи с коллегами

На любой большой выставке не обходится без семинаров и мини-собраний. Заранее мы попросили немецких коллег подготовить информацию по европейским и мировым рынкам по динамике развития СТМ в мороженом – в РФ СТМ катастрофически растет и вызывает у всех опасение, кроме того, у нас замедлился рост семейного сегмента, который является хорошим драйвером роста всей категории мороженого. Немецкие коллеги немного упокоили: в Восточной и Западной Европе нет роста СТМ, а есть даже небольшое падение; при этом семейный сегмент растет в Восточной, Западной Европе, как и во всем мире тоже.. Кроме того, у нас получился интересный разговор в Милане с Олегом Бериевым бывшим руководителем креативного агентства «Mildberry», кто еще в 2011 разрабатывал бренд «Сарафаново» для Food Union и потом он стал совместным брендом Х5 и FU – все-таки бренд не откровенная СТМ и надо это брать в учет. Все подробности и инфографику мировой динамики СТМ по сравнению с российской мы предоставим на очередной годовой презентации «Рейтингов» отрасли мороженого.

Достаточно интересной оказалась дискуссия по многолетнему вопросу: У «Froneri» достаточно успешная коллаборация с брендами кондитерского короля «Mondelez» (Oreo, Milka, Alpen Gold и другие), насколько большой риск, что «Mondelez» сам пойдет в мороженое, ведь несколько лет назад он уже собирался? Или «Mondelez» найдет другого мороженщика и заключит контракт с ним? Каждый год называют кучу аргументов «За» и «Против» – в этом году я услышал новенькое от польского аналитика: «Froneri» платит за лицензию «Mondelez» с каждой своей проданной штучки мороженого. «Froneri» – второй игрок в мире и продает миллиарды этих штучек. Никто, ни «Mondelez» самостоятельно, ни иной игрок мороженого в мире не сможет продавать даже в 3 раза меньше – объемы будут отличаться на порядок! «Froneri» может и дальше спокойно развивать этот контракт.

Немало было копий сломано по мороженому Ferrero – они, начав лишь в 2019 г, уже 6 игрок в мире, имеют фабрики в Испании, Италии и США и сохраняют большие амбиции на лидерство. Тут не замолкают два типа аргументов: «Они не смогли повторить кондитерский вкус в мороженом, закопать!» против «Кто в мире лучше Ferrero в вопросах маркетинга и РнД?»

Маркет визит

Находясь в Словении мы на день устроили Маркет-визит, чтобы понаблюдать за сегодняшней борьбой двух лидеров Leon (Словения) и Ledo (Хорватия и Сербия) – оба очень технологичны и современны; один крут в протеиновой линейке, другой – в разнообразии вкусов; оба давно освоили мульти-паки и технологию жидкого азота; они сражаются на локальных рынках и делают СТМ другим странам Европы. Мы следим за ними уже несколько лет и у каждого из игроков бывшей Югославии можно чему-то поучиться

Перед вылетом

По дороге в аэропорт мы потратили день и заехали ко всем значимым производителям оборудования в Италии – они словно выстроились в линейку от выставки до Милана: «Gatta 27», «Laif», «Teknoice». Каждый завершает линии для заказчиков перед сезоном, хвастается своими техническими новинками и готов поставлять оборудование. Они все хороши, но крутые до сих пор только два датских производителя оборудования – «Gram» и «Tetra-Pak».

После Римини ты возвращаешься другим – с новыми мыслями и идеями, а также с уже летним настроением, поэтому можно сказать, что туда едут за эмоциями и позитивным зарядом перед новым наступающим сезоном мороженого.