Bloomberg рассказало, как McDonald’s завоевал российский рынок, а затем все потерял
Не так давно флагманский ресторан McDonald’s в Москве завершил поистине несвоевременную реконструкцию. Мощный символ бренда и туристическая достопримечательность, первое заведение сети в России и на протяжении многих лет самое загруженное в мире, открылось на оживленной Пушкинской площади в 1990 году, когда площадь еще была советской.
В 2020 году компания объявила, что будет модернизирована в ознаменование своего 30-летия. По словам дизайнеров, новый внешний вид должен был демонстрировать «узнаваемую нейтральность». Красные и желтые акценты интерьера сошли на нет; на их место пришли бетон землистых тонов, нержавеющая сталь и дерево. Изюминкой стал новый фасад, предназначенный для визуального слияния «Макдоналдса» и Москвы в «одно пространство» с двухэтажной стеной из зеркального стекла, которая отражала вид на площадь.
Из-за Covid-19 строительство растянулось на 2022 год и завершилось в феврале — как раз к моменту вторжения России в Украину, отмечает журналист Bloomberg. В следующем месяце McDonald’s приостановил работу в России, а к маю полностью уйдет с рынка, продав все свои активы Александру Говору, горнодобывающему олигарху. Ресторан «Пушкинская площадь» теперь представляет собой блестящую новую «Вкусно-и точку.
Стратегия McDonald’s на иностранных рынках уже давно заключается в том, чтобы заходить на местный рынок, прислушиваясь к вкусам и культурным пристрастиям местных клиентов. Когда он прибыл в Россию, он сделал прямо противоположное, позиционируя себя как нечто совершенно новое для людей, живущих при коммунизме. Реклама на советском Центральном телевидении дразнила: «Если не можешь поехать в Америку, приезжай в McDonald’s». В течение следующих десятилетий McDonald’s быстро расширялся в России, преодолевая экономические кризисы, клептократов-чиновников, оппортунистических конкурентов и международные санкции, не меняя заметно своего подхода. Но уже в середине 2010-х когда риторика внутри страны стали меняться, компания стала мишенью, что вынудило ее принять масштабную стратегию тонкой, но убедительной русификации.
Этот шаг окупился на какое-то время. С 2015 по 2022 год сеть McDonald’s выросла с 500 до 853 магазинов. Даже во время пандемии он добавил 55 новых ресторанов, в том числе первый в Восточной Сибири. Салоны, получившие название МакАвто, устанавливают рекорды по трафику. В марте 2020 года Кремль классифицировал McDonald’s как «стратегическое предприятие» — статус, дающий ему право на государственную помощь, когда-то зарезервированный для государственных предприятий, таких как «Газпром», «Аэрофлот» и «Ростелеком». Исследование, опубликованное в том же году Высшей школой экономики в партнерстве с McDonald’s, показало, что в 2018 году сеть закупила около 4% российского картофеля и 2% сыра. Кроме того, за изучаемые годы сеть заплатила около 1 миллиарда долларов налогов — 0,1% всех налоговых поступлений России с 2014 по 2018 год, плюс-минус. К 2022 году на «МакДак», как его называют россияне, приходилось 7% всех продаж российских ресторанов, и такая же доля России приходилась на глобальную выручку McDonald’s.
Потом начались событи в Украине. Российские магазины Apple закрылись. Nike Inc., Hermès International и Levi Strauss & Co. прекратили продажи. Торговые центры были наполовину заброшены. 8 марта McDonald’s объявил, что временно приостанавливает работу, назвав ситуацию «чрезвычайно сложной». Россиянам сказали, что у них есть еще одна неделя бигмаков. Очереди растянулись на невиданную с начала 1990-х годов дляну. Покупатели начали в ажиотаже раскупать продукцию, а один человек опубликовал фотографию холодильника, набитого не менее чем 50 бургерами.
В США, тем временем, хэштег #BoycottMcDonalds стал популярным в Твиттере, и акционеры начали оказывать давление на компанию, чтобы она ушла с российского рынка навсегда. Наконец, 16 мая главный исполнительный директор Крис Кемпчински опубликовал письмо, в котором отметил, что его предшественник, Фред Тернер, придерживался одной ценности превыше других: поступать правильно. «Впервые в нашей истории, — писал Кемпчински, — мы «деархивируем» крупный рынок и продаем наш портфель. Они больше не будут носить название McDonald’s и не будут предлагать наше меню. Золотые арки больше не будут светить в России».
Многим это решение казалось необъяснимо запоздалым, возможно, оно просто отражало попытки McDonald’s смириться с концом эпохи. 32 года работы компании в России не просто символизировали ценности, которые она отстаивала по всему миру. Они представляли собой замечательную историю успеха в истории капитализма.
- Еще в 2019 году я посетил McDonald’s на Пушкинской площади, чтобы встретиться с Хамзатом Хасбулатовым. Он был первым менеджером магазина, прежде чем стал генеральным директором McDonald’s в России. Ресторан колоссальный, с четырьмя входами. Я, видимо, выбрал не тот вариант, пришлось пройти весь ресторан в обратном направлении, чтобы найти Хасбулатова, мимо МакКафе, шести обеденных залов на 900 мест, стены с поэзией Александра Пушкина и группы доставщиков Яндекса, стоящих в очереди с их массивными желтыми рюкзаками, - вспоминает журналист (здесь и далее все вос поминания и даные о встречах также рассказываются от лица колумниста - прим. The DairyNews).
- Биг-Мак» заслужил уважение россиян, - объяснил Хасбулатов, когда мы сели, - потому что «им нравится сообщение о том, что его подают русские и что он русский». Я признал, что вкус моего Биг-Мака был свежее, чем у его американского аналога. Почти сразу же Хасбулатов злорадствовал, что это потому, что «и салат, и говядина, и хлеб — все русское». Но так было не всегда, указал он, возвращая меня к 31 января 1990 года, когда магазин впервые открылся.
McDonald’s прогнозировал, что в день открытия его посетят 5000 человек. Люди медленно шли под зловещим зимним небом с вооруженной милицией, готовящейся на случай беспорядков, чтобы купить Биг-Мак за 3,75 рубля (около 6,25 доллара), по цене 10 буханок хлеба. Некоторые не знали, как его есть, расплющивая и сворачивая в трубочку, похожую на блины. Накануне вечером официальные лица Коммунистической партии и Джордж Кохон, основатель McDonald's Canada, а теперь McDonald's Russia, распили шампанское в бальном зале Большого Кремлевского дворца, впервые позволив это представителям западной компании. Но Фред Тернер, тогдашний председатель McDonald's, остался в ресторане, так как он готовился. «Он сидел за столиком в глубине, — сказал Хасбулатов, — курил сигареты».
Утром накануне открытия именно Хасбулатов, сын двух бакалейщиков и только что окончивший Институт гамбургерологии в Торонто, передал репортерам свою цитату для потомков: «Многие говорят о Перестройке, но для них Перестройка — это абстракция. Теперь я — я могу прикоснуться к своей Перестройке. Я чувствую вкус своей Престройки. Биг Мак — это Перестройка».
С этого момента, как сказал мне Хасбулатов, начался культурный сдвиг. Появление McDonald’s ознаменовало погружение в чувственные радости, такие как вежливое обслуживание и горячая качественная еда. «Советы не привыкли к улыбкам рабочих, — объяснил он. McDonald’s стал местом встречи после школы, местом для свиданий и даже местом проведения свадьбы. Многие из первых членов команды «Пушкинской площади», выбранных из 27 000 претендентов, стали пожизненными заключенными «Золотых арок».
Все началось с Кохона. Харизматичный юрист из Чикаго, он руководил McDonald’s Canada с 1960-х годов. Его бабушка и дедушка избежали погромов 1906 года на Украине, и он стал одержим потенциалом Советского Союза как рынка. «Они едят мясо, хлеб, картошку и молоко, — объяснял он в своих мемуарах «В Россию с картофелем фри». «Ну, так случилось, что мы занимались продажей мяса, хлеба, картофеля и молока высочайшего качества».
В 1976 году официальные лица летних Олимпийских игр в Монреале обратились к Макдональдсу, главному спонсору, с просьбой одолжить советской группе автобус. Кохон согласился, но отвез своих пассажиров в ближайший ресторан, где начал добиваться контракта на питание для следующих летних Игр в Москве. «Я подумал: почему это не может быть McDonald’s?», - Кохон говорил в интервью.
В конце концов компания потратила миллионы на официальное предложение. Коммунистическая партия проявила интерес и пригласила Кохона в Москву за полгода до Игр 1980 года для подписания контракта. По прибытии его провели в гостиничный номер с видом на штаб-квартиру КГБ, где он прождал 17 дней. Наконец, ЦК вернулся к нему и сказал: «Извините, сделка не состоится».
Кохон говорит, что много лет спустя он узнал, что мнение «на очень высоком уровне» заключалось в том, что подписание этого контракта означало бы, что Советский Союз не может предоставлять свои собственные услуги питания. Но, добавляет он, более позднее решение многих стран бойкотировать Игры после советского вторжения в Афганистан, возможно, сделало это «лучшей сделкой, которую ему не суждено было заключить». По словам Кохона, McDonald's почувствовал бы «сильное давление со стороны западных стран», требующих, чтобы они присоединились к бойкоту.
В течение следующего десятилетия, пока в Советском Союзе сменилось четыре лидера, McDonald’s продолжала переговоры. Кохон говорит, что не было ничего необычного в том, что его вызывали в Москву на «срочную встречу». Руководители садились в самолет только для того, чтобы по прибытии узнавать, что обсуждения возобновятся в будущем. Поднимая рюмки водки, произносили тосты: «За генсека Брежнева!» «За сотрудничество Восток-Запад!» — и возвращали делегатов в аэропорт.
В 1987 году Михаил Горбачев наконец сделал McDonald’s настоящее, хотя и очень советское предложение: совместное предприятие с государством, при этом СССР получал 51% прибыли. Компания решила пойти на это.
Сделка заключалась в том, чтобы один ресторан располагался в ветхом бывшем фуд-холле на Пушкинской площади. Продажи должны были осуществляться в рублях, которые тогда не могли быть конвертированы в доллары США. Советское правительство было на грани краха, и напряженность была высокой. «Самые простые вещи, — говорит Кохон, — стали логистической головной болью». Возьмите картофель фри. Россия была ведущим мировым производителем картофеля на протяжении большей части 20-го века, но российские сорта считались слишком мелкими и восковыми для производства картофеля фри соответствующей текстуры и длины, это было важно для стандартов McDonald’s. Таким образом, картофель стал одним из 80% ингредиентов, которые компания должна была импортировать.
Ему также пришлось выстраивать свою производственную цепочку с нуля. Прежде чем один бургер был перевернут на плите, компания потратила 50 миллионов долларов на строительство огромного завода, получившего название «МакКомплекс», на окраине Москвы. Рабочие там могли печь булочки с кунжутом, перемалывать говядину для гамбургеров, взбивать мороженое, наливать яблочную начинку в пироги и смешивать кетчуп полными чанами. Со временем «МакКомплекс» стал настолько опытным, что посольства, отели и другие рестораны начали покупать его продукцию.
Пушкинская площадь была настолько популярна в первые годы своего существования, что по заверению некоторых таблоидов превышала очередь в Мавзолей в соотношении на 4 к 1. Когда в 1993 году открылся второй McDonald's, Борис Ельцин отправился на экскурсию и попробовал свой первый Биг Мак, который начался с того, что он отделил булочку от мяса. «Я сказал: «Нет, ты ешь все это», — сказал мне Хасбулатов, сложив обеими руками круг. Ельцин призвал McDonald’s открывать больше магазинов. «Езжайте на Урал», — призывал он, где находится его родной город Екатеринбург. «Езжай в Сибирь».
Но план состоял в том, чтобы расширяться стратегически, а не резко, сказал Хасбулатов: «Сначала Санкт-Петербург и Казань, потом Урал. Логистика должна была иметь экономический смысл». К 1996 году, когда Хасбулатов работал заместителем директора по операциям в Москве, в Санкт-Петербурге открылся первый загородный «Макдоналдс». На рубеже тысячелетий у сети было 50 торговых точек в полудюжине городов, включая Нижний Новгород и Казань. Спустя три года в России появилось сотое заведение, а в 2006 году первое открылось в ельцинском Екатеринбурге.
По мере того, как McDonald’s набирал обороты, его конкуренты терпели поражение. Pizza Hut начала переговоры с Советским Союзом в середине 1980-х годов об открытии целых 100 точек, но к 1998 году у нее было в общей сложности четыре магазина, два из которых закрылись во время рублевого кризиса того года. Taco Bell открылся в 1993 году и через несколько месяцев потерпел крах: россиянам эта еда показалась неприятно острой. Subway добилась мимолетного успеха после открытия магазина в 1994 году, который вскоре стал самым крупным в мире по объемам продаж, но бизнес быстро захватили члены российской тамбовской банды. KFC открылась в 1995 году в совмещенном месте Pizza Hut и KFC, которое стало одним из закрытий Pizza Hut в связи с рублевым кризисом. Dunkin’ Donuts появилась в 1996 году, но покинула ее в 1999 году после стычек с мошенниками, которые продавали ликер и мясные пироги - в меню их, конечно, не было. KFC снова потерпела неудачу в 2003 году, прежде чем, наконец, купила более авторитетного местного конкурента и поставила полковника Сандерса на вывески.
У отечественных конкурентов дела обстояли не лучше. В 1995 году мэр Москвы Юрий Лужков совместно с правительством России открыл конкурента «Русское бистро» с флагманским заведением также на Пушкинской площади. Она просуществовала до 2001 года, когда МВД обвинило ее в присвоении 1,3 млн долларов и ее активы выставили на аукцион.
Почему McDonald’s процветал там, где другие предприятия быстрого питания потерпели крах? Журналист обратился к Андрею Деллосу, известному российскому ресторатору, в чьи активы входит недорогая русскоцентричная сеть «Му-Му» и кафе «Пушкин», расположенное в особняке в стиле барокко напротив флагмана McDonald’s. «Успех McDonald’s в 1990 году не был вопросом вкуса. Дело даже не в еде», — сказал он за эспрессо в своем кафе. - «Коммунисты совершили фантастическую ошибку, опустив железный занавес. Они сделали Соединенные Штаты мечтой. Практически для всех советских людей Соединенные Штаты были настоящим раем». Деллос указал в окно на Пушкинскую площадь. - «А теперь, представляете, - кусочек, образец того рая, который появляется прямо вон там?»
«Буйные девяностые» в России закончились с рублевым кризисом 1998 года, который привел к краху ее банковской системы и оттоку иностранного капитала с ее рынков. Теперь, когда импорт превратился в крупную финансовую авантюру, McDonald’s начал то, что станет многолетним стремлением увеличить свою долю ингредиентов местного производства.
Со временем российская экономика восстановилась, и к концу нулевых советы директоров других сетей уже стряхивали пыль со своих стратегических планов. Burger King появился в 2010 году. Dunkin’ Donuts вернулся в том же году. Cinnabon International Inc. и Wendy’s Co. также вошли в число участников.
Все это время российские олигархи смотрели на это с разочарованием и желанием приручить фаст-фуд, по словам Мелиссы Колдуэлл, профессора Калифорнийского университета в Санта-Круз, изучающей еду в постсоветской России. Они тратили целые состояния, пытаясь переманивать клиентов, бессовестно подражая McDonald’s, повторяя сомнительную русскую традицию. (Колдуэлл отмечает, что Кремль при Никите Хрущеве продавал квас, как коммунистическую Кока-колу.) Один БлинDonald’s, открытый в 2002 году, пытался превратить российские блины в убийцу Биг-Мака. Принадлежавший Евгению Пригожину, миллиардеру, он также имел красный и желтый цвета. Но сеть распалась в 2012 году.
Куда более успешным был Михаил Гончаров. После банкротства во время рублевого кризиса 1998 года он воспользовался мамиными рецептами блинов и открыл в Санкт-Петербурге уличный киоск, который впоследствии стал вездесущей сетью «Теремок». Гончаров жаловался российским СМИ, что нехватка средств вынудила его узнать, с какими органами расплачиваться и каким олигархам предлагать доли в компании.
Стремясь к росту, Гончаров провел гиперцелевой анализ конкурентов. «Сначала я пошел и нашел учебное пособие McDonald’s», — сказал он, когда я попробовал блины с сыром, куриный суп с лапшой и квас марки «Теремок», которые он заказал для меня в магазине на севере Москвы еще до пандемии. - «Эти руководства представляли собой почти энциклопедические справочники по ресторанному менеджменту, трехдюймовую папку, заполненную стратегией, переведенной на русский язык». Гончаров сказал, что «Теремок» тщательно следовал их инструкциям. Рабочие научились готовить начинку заранее и применять то, что он назвал «психологической тактикой» — улыбаться, чтобы обезоружить расстроенных клиентов.
Гончаров также стал занозой в глазах McDonald’s, стремясь апеллировать к русскому патриотизму. Несмотря на то, что к 2010 году он расширил свою сеть до 100 точек, а сегодня — до 300, он раскритиковал топ-менеджеров конкурента, потребовал введения правил, которые приносили пользу более мелким отечественным конкурентам, таким как «Теремок», и выпустил блины, которые, по его словам, «вкусные, как Биг-Мак» к 30-летию McDonald’s.
Какое-то время McDonald’s мог просто пожимать плечами перед конкуренцией. В 2010 году у него были сотни точек от Балтийского моря до юго-западной Сибири. Посещаемость одного магазина была в два раза выше, чем у следующего по загруженности на глобальном рынке. Он выкупил у российского правительства половину совместного предприятия и вошел в число крупнейших корпоративных землевладельцев страны. Он также хвастался, что продает там больше всего мороженого и наливает 1 из каждых 3 чашек кофе.
В 2014 году Россия аннексировала Крымский полуостров у Украины. США ответили на вторжение жесткими экономическими санкциями, и западные предприятия начали выводить капиталы из страны. General Motors Co. свернула свою деятельность. ExxonMobil Corp. отказалась от многообещающей нефтяной сделки к северу от Сибири. Корпорация Microsoft ограничила продажи программного обеспечения российским клиентам.
Выросли поддержка Владимира Путина и риторика недоверия к Западу. Кремль ввел драконовские контрсанкции, запретив импорт западных продуктов питания, включая мясо, морепродукты, фрукты, овощи, орехи, соль и некоторые фасованные товары. Этот шаг соответствовал давней цели по развитию внутреннего сельскохозяйственного сектора страны, который резко упал из-за роста дохода на душу населения и увеличения импорта. Российские власти драматическим образом смешивали с зем лей бульдозерами колеса французского сыра на глазах репортеров и сожгли сотни тонн контрабандных продуктов.
Когда их цепочки поставок оказались под угрозой, иностранные ресторанные бренды начали паниковать. Wendy’s закрыла все восемь своих магазинов. Carl’s Jr. отказался от 31. Но настоящим трофеем для сторонников жесткой линии стал McDonald’s. Законодатели пригрозили штрафами за покупку Биг-Мака. Протестующие кричали «Долой американский фаст-фуд!» вне его ресторанов. Записи Роспотребнадзора показывают, что в 2014 году инспекторы посещали примерно половину из 433 магазинов McDonald’s. Агенты приходили без предупреждения и налагали штрафы до $12 000 за такие нарушения, как ненадлежащее хранение ингредиентов, продажа бургеров, зараженных кишечной палочкой, и нарушение статьи 4 Технического регламента Таможенного союза («О безопасности игрушек»). Отдельно в отмывании денег обвинили благотворительную организацию Ronald McDonald House Charities. (Компания отрицала какие-либо правонарушения, а расследование московской прокуратуры ни к чему не привело). Временно закрылись 11 магазинов, в том числе на Пушкинской площади.
В конце 2014 года McDonald’s сообщил о самом сильном снижении месячной прибыли в мире за последнее десятилетие. Он также объявил о закрытии всех точек в Крыму и на востоке Украины, что побудило политика Владимира Жириновского высказаться: «Очень хорошо, мы закроем остальные». Пустоту в освободившихся регионах заполнила новая беспощадная порода подражателей. Заброшенный McDonald’s в Луганске был конфискован, на вывеске было написано просто «Mc». В другом пустом заведении, переименованном в «Бургер», начали обслуживать большие магазины. В других местах региона были McDaks, DonMaks и AutoCafe Drive-Thrus, которые полностью скопировали формулировки своего меню с веб-сайта McDonald’s. Владельцы AutoCafe, два бывших менеджера McDonald’s, утверждали в СМИ, что незначительные изменения в рецептах сделали эту практику законной.
В 2017 году, после политической стычки, в ходе которой Россия предупредила США, что может признать McDonald’s иностранным агентом, компания наконец отступила. Сделав редкое публичное заявление, компания отметила, что в ее ресторанах работают 50 000 россиян, 100 000 рабочих мест в России поддерживаются ее локализованной цепочкой поставок, и более 1 миллиона россиян питаются там каждый день. «Мы — одна из самых российских компаний», — заявили в сети журналистам. Вечно цитируемый Хасбулатов заявил СМИ, что «Золотые арки» не были американскими, а на самом деле были «русскими арками».
Путин и Кремль долгое время добивались самообеспеченности России, но импортозамещение в таких широких отраслях, как автомобилестроение, разработка программного обеспечения и сельское хозяйство, в целом не увенчалось успехом. McDonald’s, напротив, почти безупречно справился с этой задачей в годы, предшествовавшие ситуации в Крыму. Доля ингредиентов местного производства выросла с 25% в 1998 году до 90% к 2015 году. В 2018 году McDonald’s заключил контракт с местным поставщиком картофеля, в результате чего общая доля российских ингредиентов достигла 98%. Этот процент был нанесен трафаретом на борта грузовиков, начала транслироваться телевизионная реклама, показывающая фермеров, собирающих урожай, в то время как голос за кадром говорил: «Когда речь идет о еде, вы выбираете то, что близко, что родное». Магазины получили картонные вырезки фермеров, выращивающих продукты, чтобы подчеркнуть суть. «У нас самый высокий процент локализации среди всех конкурентов на рынке, — сказал мне Марк Карена, генеральный директор McDonald’s в России до февраля этого года, вскоре после смены поставщика картофеля. Россия стала самым локализованным рынком в мире, и Карена заявил, что стремится к 100%.
Я спросил Карена, почему McDonald’s так сосредоточен на России, когда другие рынки, такие как Австралия, Германия и Япония, были больше и представляли меньше политических рисков. «Россиянин тратит всего 4% своего семейного дохода на еду вне дома, по сравнению с 15% в Европе», - пояснил он. Реальный располагаемый доход в России рос, средняя задолженность домохозяйств была низкой, здравоохранение было социализировано, автомобильный транспорт был еще относительно новым, а рынок охватывал 11 часовых поясов. Более соблазнительного рынка фаст-фуда не существовало.
Конечно, в чрезмерной приверженности была определенная опасность. «Но мы настолько укоренились на местном уровне, что снизили риск», — сказал Карена. «Русские видят в нас часть своей повседневной жизни».
В то время это имело смысл.
Объявляя об уходе McDonald's из России в прошлом году, Кемпчински, генеральный директор компании, написал: «В течение трех десятилетий McDonald’s в России воплощал само понятие гласности». Бренд и страна стали «настолько переплетены, что невозможно представить одно без другого. И все же, к сожалению, — добавил он, — именно на этой точке мы и находимся сегодня».
В течение полутора месяцев после вторжения McDonald’s открыла коммуникации с российскими предпринимателями. Говор сообщил СМИ, что впервые встретился с представителями компании в апреле, а затем еще раз в мае в Дубае. Он сказал, что в конечном итоге приобрел активы McDonald’s за «символическую плату», которая была «значительно ниже рыночной цены». Точное число не разглашается, но McDonald’s ранее заявляла, что на Россию приходится 2% продаж в масштабах всей компании, что должно было означать годовой объем продаж на рынке от 2 миллиардов долларов. Корпоративные документы также показывают, что 84% ресторанов в России принадлежат компаниям. В рамках сделки Говор пообещал, что работники McDonald’s будут работать не менее двух лет, включая руководителей.
Ночью киоски самообслуживания иногда загорались, и на их стартовых экранах привидениями мерцали золотые арки.
С продажей McDonald’s, российские СМИ поспешили заявить, что мечта Михаила Гончарова наконец-то сбылась. Он начал нападки на своего заклятого врага в октябре, когда Москва находилась на карантине из-за пандемии, обнародовав кадры акции, во время которой, по его словам, сотрудники «Теремок» тайно снимали, как работники «Макдоналдс» приветствуют посетителей в магазинах. Гончаров заявил, что 10 заведений нарушили постановление города о запрете еды на вынос. Когда McDonald’s приостановил работу после конфликта в Украине, Гончаров отпраздновал вступление России в «новый этап жизни и новые возможности!» Но через два дня он оправдывался в соцсетях: «Я лишь сказал, что конкуренция должна быть честной». «Никто не займет место McDonald’s в России, — писал он, — поскольку ни у кого в России нет подобной бизнес-системы».
Дэвид Саконьи, соучредитель Anti-Corruption Data Collective, группы в Вашингтоне, которая исследовала влияние России на западные компании, говорит, что McDonald’s имеет основания гордиться своими достижениями в России. Даже если она «не смогла сдержать худшие порывы правительства», утверждает он, она все же «принесла много пользы напрямую российскому народу, чего не сделали многие транснациональные компании». В этом смысле, по словам Шакони, эта компания могла быть «лучшей для России, чем для Соединенных Штатов». Он указывает на то, что Apple Inc. и Google удалили приложение, созданное политическими противниками Владимира Путина, за день до выборов в России; руководители ИКЕА подписались на взятке, чтобы получить доступ к электросети Санкт-Петербурга; Siemens AG уплачивает штрафы за участие в мошеннических и коррупционных действиях; была и HP, создающая секретный многомиллионный фонд, который она использовала для подкупа правительственных чиновников. «Россия все еще находится на этапе перехода к капитализму, и McDonald’s оказал большое влияние на то, как работают рестораны и другие предприятия, ориентированные на потребителя», — говорит Сзакони.
Флагман на Пушкинской площади пустовал около 90 дней после того, как McDonald’s ушел, блестящая оболочка отражала гудящую площадь. Влогеры время от времени улавливали проблески активности внутри. Ночью киоски самообслуживания иногда загорались, и на их стартовых экранах мерцали Золотые Арки. К началу июня бригады были глубоко погружены в процесс «деархирования» места, удаления или переосмысления последних следов Макдональдса. Рабочие сошлифовали логотипы с подносов и закрасили их черным маркером на пакетах с кетчупом.
12 июня, торжественное открытие «Вкусно-и точки», было отголоском 1990 года. Впереди змеилась длинная очередь. Под рукой были бригады журналистов, а также влиятельные блоггеры с аккаунтами ВКонтакте, Яндекс Дзен и RuTube. «Точка» утверждает, что были проданы рекордные 120 000 бургеров — в четыре раза больше, чем в день открытия McDonald’s. Один гость прямо на месте сделал предложение своей девушке. Другой поднял табличку «Верните Биг-Мак», прежде чем охрана увела его. Мэр Москвы появился, чтобы поздравить высшее руководство «Точки», многие из которых начали свою карьеру во флагманском McDonald’s в 1990 году.
Новая сеть также начала размещать рекламу примерно в то же время. Первый ролик был снят внутри флагмана. На нем молодые посетители смеются над столами за едой, а рассказчик комментирует, что иногда люди ищут знакомые места, чтобы получить знакомые впечатления. Зрители видят работницу «Вкусно и Точка», сияющую дружелюбной улыбкой, и парочку на волнительном первом свидании. Рекламу завершает слоган: «Название меняется. Вкус остается».